主持人：欢迎大家来到网易商业频道，商业名人访的现场，今天我们请来的是中韩合资（青岛）暖倍儿服饰有限公司的总裁税新。

    税新：主持人、各位网友大家好！我是暖倍儿税新。首先我代表自己，代表暖倍儿，感谢网易，给我们提供这个和广大网民交流的机会和平台。

    主持人：第一个问题是，暖倍儿是在2000年保暖内衣竞争激烈的情况下上市的，您是怎么考虑的？

    税新：2000年那个时候来讲，应该是一个比较好的时间。当时无论从市场培育情况和品牌竞争环境都是非常好的切入时间点，当时暖倍儿是占了天时、地利、人和，我们在山东总的销量还是比较大的。我们的主要销售网络在山东和新疆，从气候上来讲这个地方是最适合穿保暖内衣的，就去年而言，两地的销量占全国销量的30%；暖倍儿总部在山东青岛，青岛本身就是国内重要的纺织品基地，以前曾有中国三大纺织基地"上（海）青（岛）天（津）"一说，从保暖内衣的生产现状来说，其中60％的保暖内衣品牌都是在青岛加工而成的。我们近水楼台先得月，我们更拥有得天独厚的地位优势；所谓人和，青岛本身是一个名牌云集的城市，像海尔、海信、双星、青岛啤酒，所以不管从管理的理念，从人才的培育，经营的氛围，应该讲是一个综合优势的集中体现。

    主持人：暖倍儿在成立之初都遇到哪些困难和压力？

    税新：从品牌的创始来看，最难的可能就是品牌的认知度比较低。这样就会带来三个问题。比如说我们生产，因为保暖内衣有这样一个特点，就是前期的投入资金比较大，像我们上游的供应商，因为品牌的认知度比较低，所以从资金上来讲，压力比较大。第二，前期广告的投入成本也会非常高。第三：作为代理商来讲，他们代理的风险相对比较大。

    主持人：很多网易的网友特别是想创业的年轻人，可能大家都会遇到像您刚才说的这些比较普遍的问题，您是怎么去解决这些困难的呢？

    税新：关于创业这个问题，首先是集中你的优势兵力打"歼灭战"，因为创业来讲，比如说你的资源，你的人力资本，各个方面都比较匮乏，你只能是调动你可以调动的资源，集中你的优势兵力来找这个市场的一个突破点，从而在市场上找到你自己的一个位置。

    主持人：在北京，我们感觉暖倍儿一夜之间从天而降，请您说说暖倍儿是怎么快速发展的？

    税新：饭要一口一口吃，一个品牌也是有一个累加的过程，我们的发展也是一步一步成长的。好比如说，一个品牌的大厦，你现在的高度，并不决定你以后的高度，而是决定你的地基你能挖多深，你的地基越深你的楼盖得越高，你的品牌规划得好，它才有可持续增长的力量。所以就暖倍儿来讲，我们对品牌的规划，品牌的远景，这方面的工作应该做得比较多一些。

    主持人：四年前，暖倍儿提出"塑身"概念的时候，从这个意义上，暖倍儿是很有竞争力的，那这个营销策略给暖倍儿带来什么样的营销效果和品牌形象？

    税新：当切入新市场的时候，首先要找出一个品牌的差异点，就是我们公司讲的"尖刀"策略。但是中国的市场非常特殊。当你打出一个新的卖点，就很容易被模仿。比如我们最新提出的这个塑身美体的这样一个概念，很快就有竞品跟进，那么怎样才能够保持扩大这个战果，首先我们在坚持走高品质路线，这一点说得容易做却很难，我们做到了。第二从品牌推广方面我们联合韩国S.T株式会社，打造出时尚的韩流科技。另外产品的创新也是非常重要的，它可以使你始终使你处于领先地位，品牌也是历久弥新。

    主持人：暖倍儿非常善于运用广告等营销事件推广品牌，请您谈谈这方面？

    税新：我们公司两块工作做得比较多，品牌是企业和消费间沟通的桥梁和工具，品牌所承载的文化、品位如何让受众认同，这是一个品牌推广的过程。广告、公关、促销等也围绕着统一的主题活动进行，让每一个品牌行为都对品牌资产积累有所贡献。广告的价值还在于促销；但受众喜欢和了解一个品牌，告诉受众广告背后的信息，需要另外一个沟通渠道，公关活动就是通过实践营销而搭建的沟通平台，更容易让消费者认知这个品牌。广告做的是面积，公关做的是深度。所以说第一是广告策划，以产品功能诉求为主。第二公关活动，我们比较善于运用事件营销。俗话说，"得人心者得天下"，暖倍儿注重人文营销。像我们在今年的8月8号，雅典奥运前五天，在重庆奥林匹克体育场举办了"2004庆奥体-迎奥运，暖倍儿8.8巨星（重庆）演唱会"，主题为"暖倍儿为中国奥运健儿喝彩".林忆莲、刘欢等16大明星和现场6万观众一起联欢，非常成功。另外保暖内衣现阶段价格战打得比较厉害。我们就跳出来，跟中国平安保险公司推出了温暖平安卡，从单纯的卖产品转到给消费者更多人文关怀，倍受消费者好评。

    主持人：温暖平安卡？这个很有意思啊，您是怎么想到的，这个平安卡具体的功能是什么？

    税新：经过几年的市场培育，消费者对保暖内衣的需求已经从产品功能需求转为消费心理需求，就是说选择产品时消费者更在乎这个品牌带给他的心理感受。暖倍儿就一直关注消费者的心理感受。"温暖有形、平安无价"，保暖内衣最主要的是给消费者带来温暖体验，而品牌带给消费者的就是它的心理感受，"平安"是每个人都祈福的东西，暖倍儿的这次活动目的就是要 "让温暖拥有平安"，让暖倍儿在给消费者带来冬日温暖同时，更给消费者送去一份平安！温暖相伴，平安一生！这个温暖平安卡给消费者的利益也是实实在在的，一共保额7000元，6000元是意外保障，那1000元是医疗保障，消费者特别接受。

    主持人：听说暖倍儿今年推出新的概念，叫做玉米纤维或者是粟米茸，这个成分是怎么提取制造的？

    税新：暖倍儿公司今年推另一个品牌"妙美"，妙美内衣主要采用粟米茸面料，这是我们跟美国Cargill Dow公司联合开发的，从玉米里面提出的聚乳酸纤维，这种纤维的特点是非常健康、抗菌，格外舒适，是一个非常环保的产品，在美国、欧洲、日本、韩国非常流行。

    主持人：我们知道，暖倍儿今年成功推出"暖丝茸"面料，而今年秋冬，贵公司有哪些秘密武器？

    税新：今年我们针对市场日益竞争的需要，今年我们隆重推出暖丝茸S6升级版。主要体现在六个方面，比如在原纱、工艺、技术、舒适、健康、保暖这六个方面都有一个非常大的飞跃。其中NSS（暖丝茸）与LYCRA（美国英威达莱卡）组成1+1完美组合。其舒适性、保暖性、美体性、健康性均臻完美！也就是现在消费者已经知道的秋冬保暖秘密武器——暖丝茸S6.

    主持人：暖倍儿已经获得2004年首批保暖内衣免检产品的荣誉了，这个荣誉难得，但是又更加容易失去，是不是有继续发展暖倍儿这样一个大品牌的想法？

    税新：我觉得免检产品这件事对暖倍儿只是一个起点，万里长征的第一步。对我们来讲，我们有责任、有义务把我们的品质做得更好。因为我觉得品质就是1，像价格、舒适、保暖、包装都是1后面的0，如果说1没有了，那你后面所有的零就没有意义了。所以这个品质也是我们暖倍儿的灵魂，质量是我们暖倍儿腾飞的翅膀。暖倍儿对品质的管理已经上升到了一个战略的高度。

    主持人：保暖内衣找明星代言的很多，请您谈谈品牌找代言人的看法？

    税新：一个产品找代言人，跟找对象是一样的，合适就是最好的，首先你这个品牌的定位是什么，你的目标受众是谁。明星的气质、风格是不是吻合。只有把这两点搞清楚了，你才知道这个明星适不适合你，适不适合你的品牌定位，适不适合你的目标消费者，这一点非常关键。所以品牌找明星代言人要慎之又慎。今年我们推出的妙美品牌，女子十二乐坊用现代的手法演绎古典，其创新的思路让现代的都市青年很是喜欢啊，而且在行业内外，还没有用乐队组合代言品牌，这是从形式上来讲。妙美的品牌定位是相对高端的，目标客户群在高收入时尚人群，对生活品质要求高，其高贵独特的气质，与女子十二乐坊的风格相得益彰，达到了完美的结合，更成为热爱美丽，有品位和内涵的现代女性思想依托！女子十二乐坊跟我们妙美的特点也是非常契合的。

    主持人：暖倍儿作为首家中韩合资的保暖内衣企业，请您谈谈韩国在纺织领域乃至保暖内衣领域有什么值得借鉴的地方？

    税新：我们的总部在青岛，青岛跟韩国隔海相望，在青岛有非常多的韩国纺织企业，这个也是我们跟韩方合资的这样一个基础。而韩国在纺织方面，特别是在纤维的纺织方面，应该讲是站在世界前沿的。从技术和工艺方面他们的水平都是非常高的，比中国要领先大约15年。我们可以借助韩国的技术资源，通过有这样一个技术平台，来更好的推广暖倍儿的产品开发，这对国家纺织业的发展也是很有好处的。

    主持人：请税总谈一谈，您对针织行业格局的看法，暖倍儿有没有想把品牌做到行业前几名的这样的目标？

    税新：一个品牌你是不是排第一，这个不重要，关键是在消费者心目中是不是第一，也就是我们常说的谁占据了受众的"心智资源".

    网友：现在大概有多少商品是通过网上卖出去的，有没有电子商务的计划？

    税新：网络是一个新兴的媒体，传播的速度也非常快。特别SARS以后，人们对网络，特别是网上购物这一新兴渠道，是非常关注。我们也非常重视，我们公司销售部现在正在跟一些网上购物的媒体和网站接触，我们也非常希望能够建设一个新兴的渠道，来销售我们的暖倍儿。

    主持人：最近一年，国内十大暴利行业的评比，保暖内衣也算一个吧？保暖内衣行业为什么会产生高于其他行业平均利润的暴利呢？

    税新：我也看过一篇报道，保暖内衣的暴利准确地说在两年前已经没有了。现在你去北京的商场，保暖内衣特价99元，有的商场100元买4套，现在你花300多元已经很难买到1套保暖内衣了。如果说现在评十大微利行业我觉得到应该加上保暖内衣行业。有些事实可以说明，03年中央电视台招标段还有十几家保暖内衣品牌投放广告，而今年只有两家，暖倍儿算一家。另外据我们了解，去年保暖内衣品牌亏损达60%，基本都是赔本赚吆喝。所以对于任何行业而言，品质都是至关重要的。品质决定价值，价值决定价格。如果以牺牲品质为代价，今天就算赢了销量，明天品牌欠的债也是要还的。所以只有向品牌的账户里多投资，才会开花结果，才能赢得消费者的芳心。

    主持人：保暖内衣会不会洗牌，谁来洗牌？

    税新：我是这样看的。洗牌不是由那个人来洗，而是由市场来洗，市场是主要洗牌的这样一个人。因为这个行业跟以前的微波炉行业不同，格兰仕曾经是微波炉行业的洗牌者，为什么会这样呢，因为它有非常大的成本优势，它的销售价就是其它品牌的生产价，甚至低于其他品牌的生产价。但是在保暖内衣里面，各个品牌之间基本都采用OEM的这个方式。各个品牌的生产成本基本上都是相当的。就规模、成本来讲，各个品牌没有谁占绝对优势。所以说，没有任何一家具备这种洗牌的能力。最后还会通过市场的竞争，各个品牌可能都有自己的一块位置。这个是可以做到的。

    主持人：那在这样激烈的竞争中，暖倍儿能够生存下来，而且做得很好，秘诀是什么？

    税新：我觉得还是两点吧。从产品来讲，第一还是品质，这个品质是非常重要的。今年国家质检总局首次把保暖内衣列为评审目录，这就是保暖内衣行业迅猛发展的结果。经过严格审核，暖倍儿荣幸的通过了国家免检。第二是品牌的创新，今年我们跟韩国ST株式会社，还有美国、日本、韩国的一些纺织专家，包括国内的纺织大学，我们联合组成了这样一个暖丝茸创新中心，凝聚强大科研优势，进一步开发我们2005年、2006年这样一个后续的产品。

    主持人：据悉10月20日全国的保暖内衣标准会议在青岛，由暖倍儿全程主办，并参与制定了产品标准，下个月一号开始实施针织保暖内衣新的行业13项标准，像保暖率不得低于30％，还要规定必须要标明甲醛含量这些，这对以后有什么影响？

    税新：近几年，非絮片类针织保暖内衣在市场上销售旺盛，受到消费者青睐。但非絮片类生产行业一直缺乏一个统一的产品标准，以至这个新兴市场上的产品质量参差不齐。新出台的保暖内衣行业标准对非絮片类保暖内衣具有一定先进性，有利于促进这一行业产品质量的提高和市场规范。

    暖倍儿也荣幸参与和制定了保暖内衣的新的标准。这是对暖倍儿产品质量的认可。其实从2002年开始，暖倍儿的产品标准已经远远高于国家标准。因为我们做的环保测试，从2002年我们的甲醛含量已经达到欧洲标准，远远低于国家的标准，我们这个标准是非常高的，已经符合欧洲的环保的标准。我们一直以一个非常严格的标准来生产我们的产品。

    主持人：很多网友对您获得中国营销界的诺贝尔奖——金鼎奖，特别感兴趣，很多人都在问你，你的营销理念，营销业绩？

    税新：暖倍儿的品牌来讲，我总结三句话，叫做品牌三味，第一叫找对人，第二叫说对话，第三，办对事。我解释一下，找对人，首先一个品牌，你要给你自己的品牌要有一个定位，你的目标消费者的喜好。第二，说对话，这个说对话，其实就是说，要用营销的语言来传达给消费者，他要从认知上更容易能听懂，有感觉。我举一个例子，比方说莱卡，其实就是一种氨纶，但是说氨纶的时候没有感觉，但是莱卡就有时尚的感觉，消费者更容易接受。一个好的名称要具备四个特点。易于联想、易于描述、易于传播、易于记忆。这四点都是非常关键的。办对事，因为做品牌像小鸟建巢，是全方位的。比包装、广告、促销，所有的活动都是跟消费者的接触点，每个接触点都会修正和建立你的品牌形象。在传播的时候，要尽量统一。这样在消费者认知的时候，对品牌始终有一个累积效果。办对事这个也非常关键，但是很多品牌在这方面都没有注意。所有这些，刚才我说包装、广告、促销活动，当品牌传播一个统一的核心理念的时候，所有的接触点，都会为品牌去累积，去添砖加瓦，你鲜活的品牌形象就会越来越丰满。

    网友：您觉得一个人的性格是不是会决定他能不能做营销，能不能做好营销？

    税新：我觉得重要的是一个人的心态，当你面对困难的时候，你是怎样一个心态，在你前进的过程中，一定会有很多困难，很多失败，那么有一个好的心态，你就会往一个积极的正方向前进。当你这么想的时候，每遇到一个困难，或者是每战胜一个失败，你就想到，我离成功又近了一步。心态决定人生的高度。

    主持人：内蒙古军团是一个新崛起的商业部落，税总可以作为"草原新势力"的代表，您能总结一下，草原新势力，或者说内蒙企业家个人的成功特质吧？

    税新：代表不敢说，首先内蒙古确实产生了很多的企业家，像牛根生也是非常令我尊敬的企业家，内蒙的企业家可能具备两点。第一是执着，对什么事情非常执着。第二做事非常勤奋。像执着，因为每个人的心中都有一团火，只要有自己的一个人生的目标，一个远景，这样无论遇到再多的困难，再多的失败，你都会想办法去战胜他。而战胜一个困难，一个失败的时候，这种满足感、这种成就感也是非常强的。他会让你更兴奋，更上进。而不是说，当你有些时候，人很容易失落，比如在困难面前找不到一个好的方法，找不到一个好的解决方案的时候，容易有的那种挫折感。这时候，你用一个更积极，更好的一个态度，来解决它。因为任何事情总是有解决办法的。这个心态，刚才我讲的这个核心，这个心态非常重要。包括你自己的一个人生目标，一个远景。

    主持人：据我们了解在保暖内衣行业里人员流动很大，南极人500万挖走猫人第一总经理，很多网易的网友也处于正在创业或者是准备创业的阶段，也遇到一些困难，税总您作为过来人，可不可以谈一下，在自己做营销的时候，遇到过哪些印象特别深刻的失败？

    税新：我们注意到了保暖内衣企业中高层的频繁的流动现象。中高层流动现象对品牌建设非常不利，不利于传承，造成经销商队伍非常得不稳定，代理商年年找品牌，企业年年找代理。暖倍儿非常注重中高层还有营销网络的稳固建设。在躁动的行业，暖倍儿的经销商保有率是最高的。还有心态，在保暖内衣行业，心态比较浮躁，品牌的发展就是一场马拉松比赛，现在很多的品牌在用跑百米赛跑的心态来跑马拉松，这样做是很危险的。

    网友：我现在也是正在从事销售，如果我要成为一名成功的推销员的话，应该怎么做？

    税新：成功的推销员，第一要有清晰的目标，如果一个人没有目标，就永远到不了那个地方，如果一个人对自己没有规划，那就是别人规划的棋子；第二是执著，只要你不放弃，你就有机会。每战胜一次失败，你就像成功又靠近一步。没有失败，你就没有成功，因为你现在没有找到成功的捷径。加强自己的专业素质也很重要。

    网友：暖倍儿的产品，它的生命周期能够有多长时间？

    税新：我觉得作为产品来讲，是有生命周期的，作为品牌来讲，应该是姜越老越辣，我们有暖丝茸创新中心来保障这个品牌越来越有活力。你看我们今年，由暖丝茸创新中心推出的"S6暖丝茸升级版"，在原来已经非常卓越的基础上，更实现了原纱、工艺、技术、健康、舒适、保暖方面的6大升级，备受行业专家好评，被誉为"21世纪软黄金".另外，品牌的成长，好比咱们酿的酒一样，时间越长，这个酒的味道越醇厚。国外很多的百年企业，肯定不会因为时间而使它的品牌褪色。支撑品牌成长是产品，产品是有周期的。去年我们推的暖丝茸，今年为了更好的满足广大消费者，在原来基础上实现了六大升级，向完美迈进。

    主持人：也有很多网友对暖倍儿企业文化特别感兴趣，您能聊一下吗？

    税新：我们企业有这样一个理念，用心织造完美。首先我们跟员工之间，因为以人为本讲的比较多，而且比较泛，这句话本身比较好。但是我们更强调的是以心为本，跟员工之间心与心之间的沟通，更多的是跟员工，包括跟消费者的人文关怀。在品牌的推广方面，消费者是通过品牌来了解企业文化的。其实每一个品牌，就是反映了它企业的文化，就是通过品牌来传播的。你比如说，我们现在搞的活动，我们宣扬的是人文关爱主题。现在保暖内衣的价格战打的比较厉害，我们就是要跳出来，给消费者更多一些人文上的关怀，这个说起来务虚，但是效果实实在在，消费者特别满意。

    主持人：暖倍儿品牌针对的消费者都有哪些特征？大概是哪些人群？都有什么产品去满足他们？

    税新：保暖内衣，这个已经是跟咱们日常的消费者离不开。比如说牙膏、洗发水，因为天一冷，自然有这个需求。这个从年龄跨度上来讲，还是比较大，但是暖倍儿基本上做到老少皆宜，包括推出儿童装，因为9-12岁的儿童最难买。

    我们暖倍儿的主要定位人群还是那些比较时尚的人群，从25岁到45岁，一方面暖倍儿是韩国品牌，它拥有着有世界级的针织工艺和裁剪水平。另一个是我们的团队，暖倍儿的员工、暖倍儿的消费者、暖倍儿的经销商、各级政府部门、中央电视台、两岸三地的演艺界巨星等暖倍儿所有的合作伙伴。做事情很关键的是看是什么样的一群人来做，暖倍儿拥有这样一个朝气蓬勃而富有实力的群体，他们都是各个行业、各个领域的精英，在暖倍儿，我们称之为"暖倍儿活力一族"！

    主持人：谢谢大家的参与，我们的商业报道，商业名人访到此结束，谢谢税总。

    税新：谢谢。